【樊登 】共2册 疯传+传染 乔纳伯杰著作 营销技巧销售心理学书籍 市场营销 网络营销 微营销 软文 品牌营销 营销策划方案书籍

 

 

《疯传》

我们知道，并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂？

这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。

沃顿商学院的市场营销教授乔纳@伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

《传染 》

我们本质上属于社会动物。无论我们有没有意识到这一点，其他人对我们生活的方方面面都有微妙的影响，并且影响之大令人吃惊。对我们而言，社会影响虽然是无形的，但却影响巨大。我们无法看到这种影响，但并不意味着这种影响不存在。

人们往往会戴着有色眼镜来看待社会影响，哀叹人类只是随波逐流的旅鼠，盲目跟随周围的其他同类。从众不是什么好现象，模仿他人的天性，会让我们在应当提出异议时选择随声附和，或者在应当直抒己见时选择沉默不语。

但社会影响本身无所谓好坏。跟随坏人的脚铂会让世界多一份罪恶，跟随好人的脚铂会让世界更添一份美好。

我们可以选择自己所受的影响。社会影响对我们的行为有巨大影响，通过更好地理解社会影响如何发生作用，我们能够控制其作用，扬长避短。我们可以保持自己的独立性，避免随波逐流。可以让社交活动变得更富有成果，取得更大的成功。利用他人让我们做出更好的决定。在了解社会影响何时可以为我所用之后，我们可以决定何时抵制其作用，何时拥抱这种影响。

通过研究社会影响的作用机制，我们可以利用它来改善我们和他人的生活。社会影响也是一种工具，和其他工具没有区别。在了解了其作用机制之后，我们无须被动地、眼睁睁地看着这种影响发生，而是可以对其加以利用。我们可以利用社会影响力让世界变得更加美好。

你在哪里看到过社会影响的存在？周围人对你的生活有怎样的影响？你对他们的生活又起着怎样的作用？

了解无形的社会影响，会让我们所有人过得更好。

 

 

 

《疯传》内容简介：

是什么让事物变得流行？

从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你寿员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息， 请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

 

《传染》内容简介：

在我们中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们的判断和决策都会产生巨大的影响，这 是社会影响。社会影响不一定总会让我们人云亦云，有时我们会从众或模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或行为。

在这本令人称奇又具有强大说服力的书中，沃顿商学院市场营销学教授、畅销书《疯传》的作者乔纳·伯杰，综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和思维方尸探究个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力。通过更好地理解社会影响的作用机制，我们能够决定何时抵制其存在，何时接受其作用，以及如何利用这一传播规律做出更明智的选择，提高对自身行为的控制力。

无论你想影响他人，还是仅仅想了解人类行为背后的秘密，你都会在《传染》这本书中找到答案。本书会使你看待自身以及周围其他人行为的方式发生天翻地覆的变化。

 

 

 

    乔纳.伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。

社会影响如何发生作用，如何让产品、思想、行为流行开来，伯杰教授长期致力于研究这些人类行为背后的隐秘因素和作用机制。

为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。

 

 

 

《疯传》目录：

前言

Introduction：WhyThings Catch On

为什么产品、思想、行为能够流行 / 04

社会传播 / 08

如何进行口碑传播 / 11

是不是某些事件本身 具备口头传播价值 / 17

研究社会影响的过程 / 20

感染力的六条原则 / 24

章社交货币

SocialCurrency

铸造一种新形式的货币/ 36

内在吸引力 / 40

杠杆原理 / 49

游戏竞赛 / 58

使人们感觉像自己人 / 59

动机 / 67

请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣/ 69

第二章诱因

Triggers

代理人的传播声 / 73

为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品 / 77

临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异 / 79

从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为 /82

在每周五听《星期五》 / 89

诱导谈话 / 91

奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地 / 95

有效诱因是怎样炼成的 / 100

考虑口碑传播情境 / 103

为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多 / 105

第三章情绪

Emotion

热门邮件列表及共享的重要性 / 113

对 热门邮件链接的系统分析 / 115

敬畏的力量 / 119

任何情感都能激发共享行为吗 / 123

圣火燃剂：生理唤醒的科学 / 127

聚焦于情感 / 133

点燃高唤醒的情绪之火 / 138

婴儿背带，抵制并抑制不良口碑 / 140

运动让人貌享 / 143

第四章公共性

Public

模仿的心态 / 152

可视性的能量 / 158

使隐蔽的产品公开化——胡子的作用 / 162

为自己做广告：与世界共享Hotmail / 167

作为行为剩余的黄腕带 / 171

反例？药品行业 / 176

第五章实用价值

PracticalValue

节省几钱 / 189

交易心理学 / 191

增加惊喜的价值 / 197

钱之外 / 202

关于真相 / 206

第六章故事

Stories

血液里流传的故事 / 212

故事的作用 / 217

建造一个特洛伊木马 / 220

使传播更有价值 / 225

结束语

致谢

 

《传染》目录：

引言（Introduction）

只有你……

隐藏的说服者

无形的影响

01 有样学样（MonkeySee, Monkey Do）

从众心理的力量

人们为何要从众

变色龙和模仿背后的科学原理

流行事物背后的模仿效应原理

让社会影响发挥作用

02 标新立异（AHorse of a Different Color）

与众不同的动机何在

为何要与众不同？

你是谁？

差异错觉

我们成立个汽车俱乐部吧

让社会影响发挥作用

03 拒绝随波逐流（NotIf They're Doing It）

业余歇洛克·福尔摩斯

信号从何而来？

戴腕带的极客

模仿白人

人们何时会选择分化

价值30万美但不显示时间的手表

贵的和便宜的什么时候看上去一模一样

为何路易威登应当鼓励仿冒行为

让社会影响发挥作用

04 相似但却不同（Similarbut Different）

预测下一个大热门

新的还是旧的

金发女孩效应

恰到好处的差异化

让社会影响发挥作用

05 来吧，宝贝，点燃我的激情（ComeOn Baby, Light My Fire）

电费账单2.0

失利的好的一面

失利何时会导致进一步的失利

让社会影响发挥作用

06 结语：让社会影响发挥作用（Conclusion: PuttingSocial Influence to Work）

致谢

 

 

 

第六章 故事（Stories）

◆血液里流传的故事

◆ 故事的作用

◆ 建造一个特洛伊木马

◆使传播更有价值

这场战争持续了十年之久，而且没有任何停止的迹象。据史诗记载，奥德修斯想出了一个非常精妙的对策来结束这场包围战。这些希腊人建造了一个巨大的木马，并精心挑选 优秀的战士藏入其中。剩下的士兵继而扬帆远含假装返回家乡，仅仅在沙滩上留下了这座雄伟的木马。

特洛伊人发现了这座木马，欲将其拉回特洛伊城，以炫耀他们这次保卫战的胜利。他们用绳索系着木马的脖子，并且由一群壮汉用巨大的圆木垫在木马身躯之下，使木马在沙滩上缓缓地移动着。士兵们卸掉了城门，以使这个庞然大物能够顺利地被拉进城内。

这座木马一进入城内，特洛伊人 大声地欢呼，庆祝他们在这长达十年的战争中取得的伟大胜利。他们用橄榄枝装饰神殿，挖出长年埋在地窖中的祭祀红酒，载歌载舞地庆祝他们从这场旷日持久的战争中取得的胜利。

不过到了夜晚，当城内的士兵都喝得酩酊大醉，正在呼呼大睡时，希腊人从他们隐藏的木马中蹦出，缓缓地滑到地上，悄悄地绕过哨兵，偷偷地打开了特洛伊城的大门。原先假意回家的希腊人也在深夜中进了城，并加入了他们的队伍，大摇大摆地通过了特洛伊人埋伏了多年的炸药大门。

尽管这座城市已经经受了近乎十年的战役，但它无法承受希腊人从里面攻击。一旦希腊人从城内发起进攻，希腊人将毁灭整座城市，并结束整个特洛伊战争。

特洛伊木马的故事已经流传了千年。科学家与历史学家估计，战争发于公前1170年，不过这个故事直至很多年后才被记载下来。这么多世纪以来，人们只是以史诗或者歌唱的形式将这个故事代代相传。

这个故事的叙述让人读起来 像是现代真人秀一样生动。完全充斥着仇恨、私通与背叛。它是戏剧、浪漫与打斗的混合，深深地吸引着每一个听故事的人。

特洛伊木马的故事也揭示了一条潜在的信息：“小心希腊人送的礼物。”对你的朋友送的礼物需要掂量一下；如果是你的敌人的话， 更应该警惕这些礼物了。事实上，当人们有这样的提议时，你 应该警惕了，因为无事献殷勤，非奸即盗。特洛伊木马的故事不仅仅是一个故事，而且有很强的教育意义。

但是如果荷马或维吉尔只是简单地把故事情节告诉给人们，以朴实、中肯的描写示人，而不是以长篇诗歌叙述的形尸那又会怎么样呢？

如果是这样，这个故事还会有如此大的影响力吗？答案是肯定不会。

早期的作者将历史教训融于故事情节之中，这样做能够确保被人勉为流传，让更多的人相信这些教训，而这是直白的叙述所无法达到的效果。人们很少会去思考那些直接获得的信息，而经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人秘注故事本身时，里面的信息也已经被悄然传开了。

血液里流传的故事

故事是一种 原始的形式。公前1000年的古希腊没有互联网，没有运动中心或者早间新闻节目，更没有广播或报纸。如果想一下，故事是 恰当的方式。出自《奥德赛》的特洛伊木马，和其他 的故事情节一样都是作为人们的素材而存在的。人们围在火堆旁，或者坐在广场上，讲着这些史诗般的叙述，并口口相传。

情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动。从故事开始、发展到结尾，人们沉浸在其中，一直听下去，直到听到他们想要的结局。当你听某个人讲故事时，你可能会非常注意他所诉说的每句话，一心想知道故事的结局。

我们有数千种形式可供选择，但我们喜欢听故事的传统还是没有改变。我们经常聚到一起进行猜谚语的晚会，或在男孩、女孩的聚会上，我们选择近期发生的事情或者发生在朋友身边的事情作为题材，向他人讲述这些故事。

人们都会以相同的理由讲故事，以达到口口相传的目的。某些叙述守于社交货币的。实用价值也在其中起着重要的作用，人貌享他们邻居的狗在咀嚼了玩具后生病的故事，是想让朋友们的狗避免遭遇同样悲惨的命运。

人们如此卖力地讲故事以至于能创造出虚拟的情节。看看在线的评论吧。讲故事只是为了表现产品的特点，比如数码相机是怎样工作的，它的对焦功能是否如公司宣传的那样。大部分商业信息的内容都会嵌入在故事情节中，比如：

“我的儿子现在只有八岁，我们计划七月份去迪斯尼乐园玩。我们需要一台数码相机来记忆这些游玩的经历，因此我买了这台朋友强烈 的相机。这台相机的调焦是的，让我们非常轻松地记录了古老的灰姑娘城堡。”

我们讲述的故事如此有用，以至于我们能够满足于相机简单的功能与评价。

像特洛伊木马本身一样，故事会有意想不到的宣传效果。虽然故事的外壳只是情节，但却能够获取你的注意，吸引你的兴趣。剥去故事的外壳，你时常会发现某些事情隐匿其间。在这些不幸的情人和超级英雄的背后，有一些额外的事情被传递了出来。

故事能够传递思想，一个教训或者一个寓意，一则信息或者一个结论。让我们想想 的童话故事“三只小猪”吧。三只小猪想离开家到外面的世界闯一闯，寻找他们的运气。 只小猪用稻草盖了一个房子，第二只小猪用木棍盖了一个房子。这两只小猪都以 快的速度盖出了自己的房子，这样他们 能早点去闲逛，以享受这一天剩余的美好时光。然而，第三只小猪则很自律。他规规矩矩地仔细用砖头砌了一座房子，这绝不是“豆腐渣工程”。即使他被两个哥哥嘲笑干得太慢，他也没有少砌一块砖。

一晚，一只大灰狼出来觅食。他来到了 只小猪的房子里，像小孩子一样殷切地说道：“小猪，小猪，让我进来吧。”尽管小猪说不，狼还是把房子吹倒了。 只小猪 这样被狼吃掉了。狼又以同样的方式将木棍房推倒。第二只小猪也不幸被狼吃掉了。不过当狼想以同样的方式推倒第三只小猪的房子时，由于房子实在太坚固了，根本 无法推倒。狼怒了，但即使它发怒了，第三只小猪的房子依旧安然无恙，因为这个房子是用砖头一块一块砌成的。

这个故事的寓意 是：努力终有回报；在合适的时机应该做合适的事情。尽管做事情的时候很难立刻看到事情的效果，但是金子总会发亮， 终会有好结果的。

教训或者寓意常常隐匿于许许多多的神话故事、寓言和传说之中。“狼来了”的故事 时刻提醒人们说谎要付出昂贵的代价。“灰姑娘”的故事说明了，帮助他人 会有好的回报。莎士比亚创造了太多有价值的故事情节，在人物和关系中不断地表现权力与疯狂，爱与战争，他将一些深刻的教训都融入了故事之中，具有很强的教育意义，值得人们深刻思考、体会。

我们每天互相传递的常规故事 能表达一些信息。让我们再来看看我的表哥购买Lands’ End牌外套的故事吧。

我的表哥在数年前从加利福尼亚州迁居到 东海岸。为了能够暖和地在那儿度过他 个真正意义上的冬季，他去了一家豪华的百货商店买了一件外套。这件外套由75%的羊毛制成，特别适合男士穿戴。不仅舒适度足够，颜色也非常漂亮。我的表哥穿上它后感觉自己 像一位衣冠楚楚的英国绅士。

一切都看似很，只有一个问题， 是这件外套并不保暖。假如你在40多或者50多华氏度的环境下穿它，当然没有问题，可一旦外界温度低于30华氏度，走在外面 感觉冷空气能穿过衣服直接进入你的骨头里。

虽然这件外套穿上去让我的表哥看起来很帅气，但是外面的温度一天比一天低，一年之中 寒冷的日子即将到来，我的表哥毅然地决定是时候买一件冬季厚外套了。他甚至决定全力以赴地去弄一件从头到脚都用鹅毛裹住的外套， 像一个睡袋一样，将自己紧紧裹住。这样的外套在 东部或者中西部比较常见，但很少在加利福尼亚州见到。我的表哥在网上寻找着，突然发现Lands’ End有件很不错的厚外套，很长、很厚实，上下班穿刚好合适，于是他便毫不犹豫地买了下来。穿着这件新买的厚外套，即使在 冷的 东海岸也会感觉很温暖。

我的表哥非常喜欢这件外套，因为它超级保暖。不过冬季才过了一半，他的衣服拉链 坏了。他彻底崩溃了，这件衣服才买了没多少天 坏了。修拉链需要多少钱？需要多久才能修好呢？现在才1月中旬，这意味着剩余的时间里都要面临没有冬衣御寒的困境。

他于是打给Lands’ End公司，询问修这件衣服的价钱，以及需要多长时间才能修好。

我的表哥正准备接收客户服务中心冷淡的回复，因为这些问题一般都会被看成顾客的过错。客服代表一般会这样说：“很抱歉，但这不是我们的过错，只是你没有正确地使用罢了。不过我们非常乐意用两倍的商品成本去帮你维修，然后再托运给你。”再或者，客服代表会让你继续等待二三个小时的工作时间，由专门的工作人员你，再帮你解决你的困难。哦，对了，客服代表还不忘在通话结束之前提醒我们对他的服务做出“满意”的评价。

然而，令我表哥非常惊讶的是，Lands’ End的客户服务是非常与众不同的。“修理？”客服代表说道，“不，我们会给你寄一件同样的、新的厚外套。”我的表哥非常紧张地问道，“需要我交多少钱？”客服代表非常温柔地回复说，“这是完全免费的，你不需要再花一分钱。我们将在两天之内寄给你。冬天太冷了，我们不可能让你老穿着那件坏外套。”我的表哥顿时感到非常欣慰。

假如产品破损了，竟然可以获得一个免费的新商品？哇哦！这简直是闻所未闻的事情！以前人们都是遵循顾客差错的理念，而这次却颠倒过来了。这是一种能够吸引顾客的客户服务方尸并且一定会受到广大顾客的欢迎。我的表哥对此印象非常深刻，所以他大力地向朋友貌享了这次温馨的购物经历。

我表哥的经历串成了一个非常精彩而有趣的故事，不过当你冷静地分析故事背后的事情，你会发现这些情节中蕴藏很多非常有用的信息： ，外套看起来很时尚，但在 东海岸的冬天并不保暖；第二，像睡袋一样的冬季厚外套虽然穿起来像一个木乃伊，但因为它的保暖性，所以值得购买；第三，Lands’ End也有保暖的冬季厚外套；第四，Lands’End还有杰出的客户服务体系；第五，假如某些商品出现了质量问题，他们会免费给你换个新的。这些仅仅是各种诱惑编织成的一个简单的、有吸引力的故事。

同样的事情存在于人们谈论的大多数故事之中。例如，我们怎样去避免交通拥堵，甩干机会让我们沾满油污的衣服变得完好如新，这些故事都包含着一些有用的信息：高速公路堵车时该走哪条捷径，强力去污可以用甩干机。

因此，故事 像血管中的血液一样，能够有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。